告别高增长的电商行业，进入调整期？是什么情况？

告别高增长的电商行业，进入调整期？是什么情况？

多年高速运行的电商行业，在2021年明显放缓。中行业赛道除了玩家的变化，电商企业之间针锋相对的“厮杀”也少了一些，稍微平和了一些。成绩不再是巨头们炫耀的重点，公益和扶贫也成了所有电商谈论的话题。

行业增速普遍放缓。

“慢增长”是2021年电商行业发展的关键词之一。

“双11”是电商行业最重要的年度促销活动，也是观察电商行业发展趋势的窗口。2021年“双11”电商巨头销售数据再次创历史新高，但增速明显放缓。作为“双11”的主角，天猫总交易量为5403亿元，同比仅增长8.45%。值得注意的是，2020年天猫“双11”交易总量将同比增长85.6%。2019年和2018年，天猫“双11”交易量同比增长25%以上。事实上，在2021年双11中中，只有京东集团(以下简称京东)受益于取消“两个选择之一”，从而保持了近30%的增速。过去非常活跃于中各种推广活动的苏宁易购，深陷债务危机，在这场盛宴中几乎沉寂。

阿里巴巴集团发布的财务报告(以下简称阿里)显示，截至2021年9月30日止三个月，阿里巴巴实现营业收入2006.9亿元，同比增长29%，低于此前市场预期的2074亿元；剔除高鑫，零售业务合并的影响，阿里营收增速降至16%，为2014年上市以来的历史最低水平。净利润方面，阿里本季度调整后净利润为285.2亿元，同比下降39%。

京东2021年第三季度财务报告显示，2021年第三季度，京东集团净收入为2187亿元元人民币(约339亿美元元)，同比增长25.5%。与2020年相比，营收增速也有所下降。利润方面，归属于普通股股东的净利润由盈利76亿元变为亏损28亿元。

电商巨头增速放缓与社会消费整体低迷密切相关。以第三季度为例。国统计局数据显示，2021年7月、8月、9月，社零总量分别同比增长8.5%、2.5%、4.4%，其中、服装鞋帽、化妆等品类均出现同比增长。同时，社交电商的崛起在一定程度上分流了电商巨头的用户。近年来，微信小程序、抖音、快手等各种社交活动越来越活跃，消费者的购买渠道也越来越多元。
“选一两个”成了过去式。
2021年，为了营造更加公平的竞争环境，政府相关部门展开了反垄断的重拳出击，基本打破了长期困扰行业的“一两”现象。

2021年2月，国务院反垄断委员会发布《关于平台经济领域的反垄断指南》，又率先在电商领域掀起反垄断风暴。4月10日，国市场监管总局对阿里巴巴集团182.28亿元的“一、二”垄断行为进行罚款，责令其停止违法垄断行为。这是中国反垄断史上最大的罚单。阿里也在第一时间回应了监督，真诚接受，坚决服从。

从4月14日开始，连续三天，国市场监管总局中，公布了参与的34家互联网平台企业《依法合规经营承诺》。百度、京东、美团， 字节条、拼多多等多家企业纷纷发表意见。京东明确表示不实行“两个选择之一”，抵制恶意竞争和非法垄断行为。美团表示，尊重经营者在平台内自主选择的权利，不通过不合理的限制等措施强迫商家“二选一”。

2021年10月，美团也因“二选一”被查，罚款34亿余元元。11月20日，国市场监管总局针对互联网领域“未申报、非法实施运营商设置中”的行为，连续开出43张反垄断“罚单”。
据媒体统计，截至2021年12月，市场监管总局国中发布反垄断处罚案件有120余起，其中中有90余起与平台企业有关。在政府相关部门的高压下，电商行业“非此即彼”的现象得到有效遏制。

从趋势上看，国反垄断大棒对于平台经济将长期高挂在电商巨头之上。2021年11月，国反垄断局成立，国首任局长甘霖， 反垄断局，在接受媒体采访时透露，反垄断法修订工作正在加快推进，修订草案已提交国人大常委会审议。直播行业正在发生变化。

2021年，电商最戏剧性的细分领域可能是直播。

12月20日国国家税务总局浙江省税务局发布通报，经税务大数据分析，浙江省税务部门杭州发现网络主播黄薇(网名：薇娅)涉嫌偷税漏税，依法向黄薇，追缴税款并加收滞纳金、罚款，共计13.41亿元。

作为淘宝平台的头部主播，2021年10月20日，也就是天猫“双11”预售开始的当晚，薇娅直播间曾创下82亿元的销售记录。据悉，她和另一位头部主播李佳琦，当晚的销售额均高于SKP在北京高端商场一年的销售额。

由于薇娅因逃税受到处罚，他的直播室暂时关闭。在薇娅被处罚前，淘系第三主播雪梨也因偷税被罚6000万元，直播间也被关闭。目前还在营业的淘宝，只有李佳琦是首席主播。

在淘宝平台上，头部主播扮演着重要的角色。00-300海证数据显示，2021年1-9月，中GMV，薇娅、李佳琦，在淘宝直播的TOP10主播占比达到81.67%。短期来看，薇娅、悉尼直播机房被查封会对平台产生一定影响，但长期来看，头部主播的落马有利于整个淘宝平台乃至整个直播行业的生态建设。

近年来，随着头部主播的声音越来越大，他们不仅增加了品牌直播的成本，还控制了品牌的定价权，这在一定程度上使得这个行业偏离了卖货赚钱的正常逻辑。根据东吴证券的调查，在与超级主播的中议价中，品牌主带来的商品成本可分为显性成本和隐性成本。中，显性成本就是坑费提成，有些品类可以达到营业额的30%-50%。无形成本是商家需要提供相当于商品上市价格50%左右的直接折扣或赠品。在高折扣、高成本的情况下，很多商家直接通过头部主播带货很难盈利。

“头部主播的垄断不利于行业发展。”零售部， 经社电子商业研究中Heart 网络莫岱青，总监表示，庞大的资源集中效应体现在头部直播背后，中小主播和长尾主播可用的空间被压缩。另外，对商家也不好。比如在“双11”中，原本的消费者可以通过会场找到自己，现在却要通过主播，这其实又增加了一道坎。在平台下，为了进入头部主播的直播间，商家必须要有所盈利和牺牲。这就造成了商业生态发展不平衡，可能不健康。此次事件将分散头部主播效应并迎来一波洗牌，而其他主播、MCN机构、品牌、商家等将迎来更多机会。