头部主播“消失”后的618，流量红利不易接：业内人士直言“新团队盈利两倍以上才赚钱”

头部主播“消失”后的618，流量红利不易接：业内人士直言“新团队盈利两倍以上才赚钱”

今年618大促接近尾声，但往年流行的直播送环节一直是“三十年河东，三十年河西”——一边是老人们集体离开，一边是新人快速破圈。6月16日，Tik Tok电子商务官方宣布马未都成为他的珠宝万文的经理，马未都当天在Tik Tok开了他的第一场现场秀。蝉妈妈数据显示，多达4.6万人同时在线观看了这场直播。这对于第一个直播账号来说已经是不错的成绩了。

运营半年多的东方精选直播间虽然不如马未都，但刚开播就有亮眼的数据。但是这个618，他们终于开始走出圈子了。6月2日，其直播间在线观看人数只有五六千；到6月15日，这个数字已经达到60多万。头部主播的“消失”在一定程度上使得很多腰部主播能够争取到更多的机会；但尾主播依然不易生存，品牌更看重店播带来的可控成本投入和稳定的流量增长。

腰锚的机会

头部主播的缺席、消费者购物需求和热情的下降等种种因素，让这个曾经引起平台、品牌、消费者狂欢的购物节略显平淡，但大部分品牌和服务商对今年的大促依然充满期待。一位为家电品牌提供直播运营的工作人员告诉《华夏时报》，团队已于5月20日开始预售。为了迎接618，他们很多直播间在这段时间24小时直播，晚上12点以后才是最忙的时候。

同样从事直播的Looking Media市场部总经理邹和他的团队从5月底就开始为推广做准备，包括搭建场景、制定产品推广方案等。他认为今年618自己的直播间流量肯定比往年好。“头部主播的淡出，给了中小主播发展壮大的机会。我们还是很重视这个节点，希望能冲销量。”邹告诉《华夏时报》记者。

邹，江西九江人，今年47岁。2020年，他在Tik Tok正式开办企业。他的主要业务是为个人或企业拍摄短视频，提供账号运营服务。第二年，随着团购电商在的上线，邹的团队业务拓展到带货直播，为入驻直播基地的企业和直播团队提供技术和团队培训服务。

他们进驻直播基地的团队主要是企业，如红星鸿星尔克、特步、佰草集等九江本地品牌经销商。据邹介绍，九江乡村振兴数字经济直播基地共有88个直播间，是当地最大的直播基地。但与杭州等直播基地集中的地区相比，还是有不小的差距。比如今年年初开始招商的杭州尚云城直播基地，可以容纳800多个直播间。

去年受疫情影响，他们公司订单锐减，困难的时候甚至很难发员工工资。几个合伙人也离开了九江，去了直播和送货更发达的地区。今年，他的公司调整了薪酬体系，得到了政府的支持。再加上平台流量更倾向于中腰主播，他们公司逐渐恢复。一个行业背景是，主播行业的“去头化”已经成为直播电商平台和大部分品牌的共识，中腰主播也迎来了更多的机会。比如直播电商的三大主要平台淘宝、Tik Tok、Aauto Quicker，都有相应的腰部主播流量扶持政策。

艾媒咨询CEO张毅对《华夏时报》表示，从去年开始，整个直播行业发生了非常大的转折。从行业的长远发展来看，今年618超级头部主播的缺席并不是一件坏事。以前头部主播垄断程度很高，直接结果就是平台和商家过于依赖主播，很多中小主播无事可做。今年上半年，随着头部主播的退出，直播电商行业迎来了更大的机会，把大家放在更公平的环境中，让大家一起竞争。平台也希望支持更多人参与直播电商。

“两倍以上的利润才能赚钱”

然而，即使有平台的流量支持，一个现实是，尾主播想要获得更大的生存空间，或者零基础团队加入直播行业，并不容易。杭城一家直播基地的工作人员李思(化名)告诉《华夏时报》记者，商家普遍不愿意和零基础的团队合作，这对刚起步、资金不多的团队来说是个障碍。

他举例说，“如果是四五个人的团队，至少要准备15到20万的资金，包括厂家订单、退货周期等费用，但这只够维持三个月，每月销售额至少要达到30万。如果这期间做不到，只能解散团队。”除了专业的团队、雄厚的资金、成熟稳定的供应链，如何在众多直播间、百万主播中脱颖而出并持续运营，打造差异化的内容和有吸引力的“人”也是关键。

李思认为，现在新团队想进入直播行业，从造人或者内容入手都非常困难，还远远没有实现。如果在供应链原厂做，直接和工厂对接，加价率会更低。前期采用“以货带人”的方法，你还是有机会成长的。“但即使产品通过了测试，主播也有带货的能力。如果主播没有形成自己的个人设置，账号就无法继续运营。Tik Tok的潜在逻辑是对电子商务感兴趣。用户必须对主播感兴趣，然后才能做溢价，两倍以上的利润才能赚钱。”他说。

比如最近很火的新东方精选直播间，从去年开始运营了半年多。6月2日，这个直播间只有五六千人在线；直到6月15日，其直播工作室的在线人数才飙升至60多万。“相比传统的讲解卖点、促销、强行下单、叫卖的人直播，新东方这种有人文情怀、有温度的直播，似乎在试图改变大众对直播的认知和感受。”用户在社交平台上评论自己的人气是有原因的。

邹也持相同观点。他告诉《华夏时报》记者，主播的内卷比较严重。比如同品类产品的竞争，就需要演讲技巧不断创新，否则很难让人留在直播间。所以直播不仅比价格和产品更重要，更重要的是团队的创新能力和主播的技能。“主播要有个人魅力，每天好好工作，善于和大家沟通，要有和别人不一样的地方。”

向品牌倾斜红利

在钟石智媒直播电商产业基地创始人千岛看来，超级主播退出后，一部分流量分给了中腰主播，但更多的流量红利流向了品牌，更多的用户会流向品牌直播间。而品牌自播也是越来越多品牌主的未来发展重点。艾瑞数据显示，企业自播已经成为目前很多品牌的主要销售场景之一。2020年，企业自播成交额占整体直播电商的30%以上，预计2023年将占到近一半。

之前自带流量的人给品牌带来了销量的快速增长，但品牌也意识到短期的流量对主播的忠诚，只是阶段性的销量提升。

此外，达人为品牌带来更多好看的数据和宣传效果。达人高额的坑费，加上高额的佣金成本，品牌只能微利甚至亏损。面对流量侵蚀利润的现状，品牌去头条化主播的趋势越来越明显。一些品牌在降低头条人投放业绩比例的同时，也加大了品牌自播。

例如，男女通用大中华区总经理刘今年在接受媒体采访时表示，2020年公司将专注于头部主播带货，但2021年头部主播全年发货业绩占比已经下降到其天猫旗舰店全年总营收的7%左右。同时，品牌自播总成交额上升至40%左右。

一家品牌直播服务公司的工作人员告诉《华夏时报》记者，他们主要为Tik Tok和Aauto faster的品牌店提供直播服务。“目前我们接触到的所有品牌都愿意在Tik Tok店播上投入最好的资源，因为店播有沉淀，是品牌自身的长期资产。也有很多品牌开始搭建自己的直播间，但是找服务商是最快的方式。”

钱认为，在抖音这个平台上，达人播和店铺播一定是并存的。“因为Tik Tok是一个内容电商平台，也是一个娱乐平台，所以才艺播报一直存在。未来在抖音的平台上，才艺播的比例会下调一点，可能会和店播保持一半的地位。”